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立志颠覆酒店业的维珍酒店为何迟迟不见动静?

2010年,英国亿万富翁、Virgin Group (维珍集团)创始人 Richard Branson 宣布创建生活方式酒店品牌 Virgin Hotels(维珍酒店),立志“颠覆酒店业”,计划在7年内推出24家精品酒店。

品牌第一家酒店于2015年在芝加哥高调亮相。当时 Richard Branson 承诺,Virgin Hotels 将成为一种有趣、前卫、实惠的选择,来替代市面上的其他所有生活方式酒店品牌。直到今年2月,Virgin Hotels 的第二家酒店才在旧金山开业。今年 12月15日,Virgin Hotels 在达拉斯 Design 区开设了第三家酒店,Virgin Hotels  Dallas 拥有268间客房,配有 Commons Club 餐厅酒吧、画廊、会议空间、健身房和屋顶泳池。

近10年过去了,Virgin Hotels 仅开业了三家酒店,离“颠覆”酒店业的宏大愿景依然相当遥远。那么,究竟是哪里出了问题?

选址和改造问题导致工期延缓

尽管 Richard Branson 最初表示,将在7年内推出 20多家酒店,但 Virgin Hotels 首席执行官 Raul Leal 承认,计划赶不上变化。公司一直受到建设工程延误的困扰,部分原因是劳动力短缺,以及一些突发情况。Raul Leal 举例说, Virgin Hotels 位于纽约酒店建设时间延期了大约一年,因为建筑工人发现原定的地基挖浅了,需要加深地基才能保证建筑稳固。

而且 Virgin Hotels 总是选址于那些既不便宜也不易改造的地方。芝加哥的 Virgin Hotels 选址于老迪尔伯恩银行大厦(Old Dearborn Bank Building),这座建筑始建于1928年,要把它变成一座拥有250间客房的酒店并不容易。改建工程包括修复天花板、在屋顶增加一个2500平方英尺的酒吧阳台,同时工程还必须遵守老建筑的保护原则。

另外自 Virgin Hotels 成立以来的9年里,房地产价格不断走高,给公司造成了不小的经济压力。

研究公司 Lodging Econometrics 的高级副总裁兼全球业务发展总监 Bruce Ford 表示:“在所有的项目中,城市中心的交易往往被拖延的时间最长。”

难以和酒店业巨头争夺市场份额

精品酒店和生活方式酒店的市场竞争已经比十年前更加激烈,这将使 Virgin Hotels 的扩张计划面临挑战。

世界上最大的酒店集团正通过自建或收购其他精品酒店品牌的方式抢占市场:万豪国际酒店集团(Marriott)与精品酒店的开山鼻祖 Ian Schrager 合作创建了 Edition Hotels;雅高集团(AccorHotels)在收购 Sofitel 品牌时也获得了后者旗下的精品酒店品牌 MGallery;洲际酒店集团(Intercontinental Hotels Group)收购了 Kimpton Hotels;凯悦酒店集团(Hyatt Hotels Corp)最近创立了 Caption 品牌。

Virgin Hotels 这样的小公司很难与酒店巨头争夺优质地产。Henry Harteveldt 表示:“大型酒店集团的业务规模非常庞大,有机会与大品牌合作的酒店地产业主往往会认为,如果他们不与大品牌合作,就会错过创造巨大需求的机会。Virgin Hotels 作为一家初创公司,很难与万豪国际、雅高集团、希尔顿等大型酒店品牌集团竞争。”

另一个问题是, Virgin Group(维珍集团)的品牌号召力已经不如往昔。虽然 Virgin Group 拥有一位有魅力、国际闻名的领导人—— Richard Branson,但传奇人物也并非生意成功的保证。他旗下的 Virgin America(维珍美国航空公司)被 Alaska Airlines(阿拉斯加航空公司)收购,他的另一家公司 Virgin Atlantic(维珍大西洋航空公司)也从未发展到足以与 British Airways(英国航空公司)竞争的规模。

不得不承认,Richard Branson 依然是旅游业举足轻重的人物。2018年底,美国首条私营城际客运铁路——佛罗里达州高铁 Brightline 更名为 Virgin Trains USA(维珍美国列车公司),Virgin Group 成为少数股东。Virgin Voyages(维珍邮轮公司)的豪华邮轮也将于明年首航。(详见《华丽志》:邮轮行业的颠覆者来了!维珍公司首艘豪华邮轮内部设计细节首次曝光)但Atmosphere Research Group 总裁 Henry Harteveldt 表示:“Virgin Group 的品牌已经没有10多年前的那种声望了。”

慢慢来不一定是坏事

Raul Leal 并不后悔浪费了时间成本,他说:“我们拒绝了很多不太满意的规划和酒店选址。……对我们来说,规模不是重点。我们不会成为一家拥有50到100家酒店的公司。我们最初的计划是,在世界各地的主要城市和二级市场开设20到25家非常棒的酒店,现在我们的计划仍未改变。我们并不想建造一些大同小异的建筑。”

Raul Leal 解释说,Virgin Hotels 提供的产品不同于其他生活方式酒店品牌。Virgin Hotels 的 Commons Club 和屋顶酒吧露台已经成为时髦的地标性场所,其价格也是大众可承受的。在芝加哥的 Virgin Hotels,标准间的价格大约在150美元左右;旧金山和达拉斯的客房起价在200美元左右。所有的 Virgin Hotels 都不收取额外的度假费(resort fees)和 minibar(酒店房间内的小冰箱) 费用,而美国的其他酒店通常都会变相收取这类附加费用。Virgin Hotels 还通过会员计划“The Know” 每晚为会员提供免费饮料。

Virgin Hotels 还推出了 app 应用程序 Lucy ,为顾客提供一些智能的个性化服务,包括利用手机浏览账单、呼叫客房服务、点播视频、调节房间温度等。Virgin Hotels 还是一家宠物友好型酒店,可以同时为宠物提供舒适的小床。

Raul Leal 说:“我们是 Marriotts (万豪)和 Hiltons(希尔顿)这类传统酒店与当今生活方式酒店之间的桥梁。……我们提供了一种更好的视角。”

Henry Harteveldt 评论说,公司花时间开发出更可行的产品是有道理的,“对 Virgin 来说,更重要的是他们做得对,而不是做得快。对酒店而言,错误的房东、错误的地点和错误的地产所带来的损失,远远超过仓促新开一家酒店带来的利益。”但他认为 Virgin Hotels 是需要扩大规模的,这就是小型酒店的生存之道。他说:”他们确实需要在未来三到五年内达到房地产和市场的临界规模,否则我担心业主会说,Virgin Hotels 不值得投资。”

计划从明年起加速扩张

Raul Leal 表示,Virgin Hotels 发展迟缓的情况将在2020年发生改变,明年他们将再开业三家酒店,分别位于拉斯维加斯、纽约和纳什维尔。Virgin Hotels 在拉斯维加斯接管了曾经的 Hard Rock Hotel,这里拥有1500间客房。Virgin Hotels 在拉斯维加斯和纽约的酒店都计划于明年秋季开业,纳什维尔的酒店计划于明年4月开业。

2021年5月,Virgin Hotels 将在新奥尔良新开一家酒店。2021年6月,Virgin Hotels 将在爱丁堡开设首家国际酒店。2023年,Virgin Hotels 将在公司总部所在地迈阿密继续推进扩张计划。



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