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美团酒店:高星增速50% 或将打开增长新空间

   日前,美团点评(股票代码:3690.HK,以下简称“美团”)公布2019年第一季度财报。财报透露,作为到店业务的重要品类,美团酒店预订业务的领导地位获得进一步巩固。国内酒店消费间夜量由2018年同期的6060万增至2019年第一季度的7860万,增速近三成,归功于“高端酒店进一步增加”及“平均间夜价同比稳步增长”。

 

  另据消息透露,2019年第一季度美团高星酒店的间夜量同比增长逾5成,增速突破50%。可以看出,高星酒店预订板块,或将打开美团酒店业务持续增长的新空间。

 

  同时,美团还在财报中继续强调,将继续加强酒店预订与其他到店业务之间的协同作用,“透过对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预订,我们能够帮助酒店进一步实现其非住宿服务的收入来源”。

 

  无论是财报中首次提出的“高端酒店进一步增加”,还是多次财报中几度重申的“对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预订”,都能够看出,以“国民酒店”定位起家的美团酒店业务,已经开始上攻高星酒店市场。超过50%的高星酒店间夜量增速,已经说明了美团酒店在这块新蓝海的无限潜能。

 

  深耕用户:酒店预订已成美团非餐饮营收第一大品类

 

  美团管理层在财报电话会议中透露,如果按照交易量排名,整个平台排名前5位的依次是餐饮外卖、到店就餐、酒店预订、休闲娱乐和丽人。

 

  这意味着,除了餐饮外卖、到店就餐两大餐饮品类之外,酒店预订已经是美团非餐饮板块中按营收排名第一的品类。

 

  自从2018年4月美团酒店间夜量则首次超过携程系间夜量之和以来,用户对于“美团订酒店”的认知愈发清晰,整个平台用户转化为酒店预订用户的效率也在进一步提升。

 

  美团发现,当用户使用平台时间越长,他们就越可能在平台的其他业务品类上消费。大致来看,三年以上的老用户平均下来在所有业务种类上都有过消费;更为年轻的用户也表现出了类似的趋势。

 

  也就是说,越来越多的用户开始认知到美团综合性生活服务平台的属性——除了餐饮外卖、到店就餐等“吃”的品类之外,大家还可以在美团预订酒店、景区门票,和进行休闲娱乐、KTV、游泳健身、美容美发美甲等不同品类的消费和服务。

 

  基于用户对美团酒店、景区门票等业务认知的进一步加深,今年大众点评推出了2019“必住榜”、“必玩榜”,在周末、清明和五一小长假中,吸引了海量用户浏览和“种草”。周末和小长假,沿着大众点评“必住榜”、“必玩榜”按图索骥,进行城市周边的短途旅游消费,成为了很多用户新的休闲生活方式。

 

  今年五一小长假期间,美团酒店创下单日入住间夜量超280万、美团门票创下单日入园人次超300万的行业新纪录,即是这一趋势下的明证。用户愈发认知到、开始使用“美团订酒店”、“美团订景区门票”等更加丰富的平台功能。

 

  交叉销售:帮助高星酒店的非住宿服务实现线上化

 

  从供给侧看,美团基于“Food+Platform”战略,除了能够基于酒店消费的“存量”进行获取,还能够帮助酒店业提升消费“增量”。特别是对于全面服务型的高星酒店,美团能够协助酒店实现住宿之外的更多品类的产品供给,提升酒店服务的全面线上化率。

 

  国内的高星酒店大多属于全面服务型酒店,除了最基本的住宿及入住服务以外,一般还提供酒店餐厅、宴会厅、健身房、水疗中心等设施和服务。

 

  目前,酒店的住宿部分已经基本实现了线上化;然而,酒店餐厅、婚宴场地、水疗中心等其他服务,线上化的程度还很低,是一块亟待开垦的“蓝海市场”。

 

  “现在C端用户和B端商家之间仍有很多不匹配的地方。C端用户的数字化进程已经基本完成,消费升级基本完成,目前已经出现了流量红利基本消失与用户需求多元化个性化并存的情况。”美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆曾在今年的ITB China上如是说。

 

  “但在商家端,数字化还刚进步,收益结构比较单一,尤其是非住宿的服务,线上化的空间还很大。率先在服务质量、经营管理模式、收益结构等方面完成升级的酒店和景区,将获得更多用户的青睐。”

 

  作为关键举措之一,2019年4月,美团酒店发布了帮助高星酒店探索“住+X”营销新模式的“长青计划”。高星酒店通过与美团的深入合作,将酒店内优质的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务线上化,逐步完善信息展示、产品交易、服务评价等供给侧的数字化,让酒店的餐饮、婚宴等非住宿服务更直接、更清晰地展现在消费者面前,有效提升酒店的服务交易量,并通过线上的消费反馈不断提高服务品质。

 

  “住+X”长青计划充分发挥了美团的综合生活服务平台优势,解决了高星酒店非住宿服务的系统化平台化售卖问题,挖掘出大众消费中较少存在的“在线空白市场”,也成功的挖掘了高星酒店的溢价空间。

 

  与此同时,也意味着美团可以凭借自己在餐饮、婚宴等品类的独特优势,加深与高星酒店商家的合作深度和宽度,也可以反哺到其酒店住宿业务。

 

  可以预见的是,随着美团“Food+Platform”战略的展开,将呈现更加深入更加多样化的发展态势,横向可以对接更多的服务资源与供给,为用户提供更多更好的产品和服务体验,纵向可以整合更多的更全面的供应链节点,有机衔接,形成结构化的竞争优势。

 

  以美团酒店在2019Q1财报表现看,美团酒店的高星业务增速超过50%正是源于这样的“结构化竞争优势”——酒店供给、用户流量、产品和服务体验、品牌认知等,每个链条衔接起来,达到了极佳的系统耦合效应。

 

  在此基础上,美团酒店业务或将持续达成领先于同业的高速增长,而高星业务板块,将在其中扮演着愈发重要的角色。



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